Le marketing de contenu s’appuie sur la création et la diffusion de contenus éditoriaux (rédactionnels, photos, vidéos…) qui servent, tour à tour, à faire rêver, à informer, à orienter, à rassurer, à inspirer, à se décider, à acheter, à témoigner, à recommander. Le marketing de contenu ne cherche pas à vendre un produit, mais à attirer le client (ou le prospect) vers la marque ou la destination en s’intéressant à lui, en apportant une vraie valeur ajoutée. Les contenus peuvent être créés de multiples façons, par des équipes spécialisées, bien sûr, mais aussi en s’appuyant sur des blogueurs ou sur une communauté (crowdsourcing).
Si le marketing de contenu a toujours existé, son rôle a fondamentalement évolué avec le développement d’internet : il est désormais un outil stratégique majeur, indissociable des politiques de référencement naturel et de gestion de la e-réputation.