Le tourisme dans les vignobles est fondé sur un patrimoine de ressources matérielles et immatérielles. Le patrimoine, en effet, est un avantage stratégique majeur pour les vins de l'Ancien Monde, que les industries du luxe et les groupes financiers qui s'y sont implantés savent le mieux utiliser comme “racine de la marque”. Mais le patrimoine devrait être aussi affirmé comme la première source légitime de l'offre œnotouristique.
Les nouveaux pays producteurs de vin, quant à eux, fondent leur tourisme d'abord sur la créativité. La dimension patrimoniale de la valeur créée est exploitée : le marketing américain, par exemple, fait un travail de codage symbolique de la dimension patrimoniale sur les cépages, les marques, le design de la bouteille, de l'étiquette et du packaging, le merchandising des wineries, et donc le tourisme autour du vin. La tension entre patrimoine et création commence à traverser les vignobles français, partagés entre des stratégies dominantes largement défensives et des stratégies émergentes axées sur la création.