L'ambition de Bourgogne Tourisme est de développer un véritable tourisme viti-vinicole, c'est-à-dire un tourisme qui embrasse l'ensemble des activités touristiques permettant une découverte des vignobles. Cela se traduit dans le positionnement marketing de la destination Bourgogne, qui se décline de la façon suivante : “La Bourgogne est une destination touristique d'étape et de courts séjours, pour les gourmets et les curieux en quête de découvertes et d'émotions. La richesse et la renommée de ses vins, de sa gastronomie et de ses patrimoines, ainsi que les multiples possibilités de la parcourir (en voiture, à pied, à vélo, en bateau…), permettent, à chaque séjour, des expériences uniques.” Dans cet objectif, l'action menée par Bourgogne Tourisme porte sur le développement et l'organisation de l'offre, sur le marketing, la promotion et sur la communication. Si le tourisme viti-vinicole est un enjeu majeur pour la Bourgogne, c'est aussi un défi complexe, tant le marché est hétérogène.