L’œnotourisme est devenu l’un des mots récurrents de la valorisation touristique des territoires ruraux français. Labels, guides et stratégies se multiplient dans les diverses régions, suivant des initiatives publiques (de l’État aux départements) et privées, pour des projets menés par les domaines viticoles ou des intermédiaires. Cette promotion intervient dans un contexte de montée en gamme des vins, qui deviennent un produit de distinction (Garcia-Parpet, 2009), articulé à une mise en avant accrue de son origine géographique (Overton, Murray, Banks, 2012). Ce développement repose sur la volonté de promouvoir et commercialiser de façon renouvelée les vins par le tourisme, tandis que le vin alimente la fabrique de nouveaux patrimoines (paysages viticoles, chais, musées, etc.) élargissant l’offre touristique locale (Lignon-Darmaillac, 2009, 2014), tant en Europe que dans des pays tels que les États-Unis, le Chili, l’Afrique du Sud ou l’Australie (Hall, Sharples, Cambourne, Macionis, 2000).