Acteurs territoriaux, grandes entreprises ou PME du tourisme, associations : toutes les organisations sont désormais scrutées sur leurs engagements écologiques. Et dans ce contexte, tombent parfois dans le piège du greenwashing (écoblanchiment). Consistant à insister sur des efforts environnementaux à la marge voire à les exagérer auprès du grand public à des fins marketing, cette pratique de plus en plus pointée du doigt est à éviter absolument pour conserver la confiance du voyageur et respecter une législation de plus en plus contraignante sur la communication environnementale.