Élément identifiant et de fierté régionale, le comté est valorisé à travers un réseau de sites qui valorisent le terroir, les Routes du comté. Si la Route du comté existait depuis une vingtaine d'années, c'est en 2000 qu'elle a trouvé un nouvel élan. À l'initiative du Comité interprofessionnel du gruyère de Comté (CIGC), et avec le soutien financier de l'État, de la région et de la Communauté européenne, un programme-cadre ambitieux sur cinq ans (2002-2006), de près de trois millions d'euros, a été défini, tandis que des actions étaient engagées dès 2001 afin de matérialiser le projet le plus tôt possible aux yeux des partenaires existants ou potentiels. Ce programme a pour particularité de fédérer : l'offre agroalimentaire de terroir (fromages, mais aussi autres produits), l'offre touristique rurale de qualité, l'offre culturelle valorisant l'identité du territoire (musées de société…). La stratégie mise en œuvre s'articule en quatre points : structurer et animer l'offre touristique, développer la notoriété du programme et générer du trafic, mesurer l'impact du programme, mettre en œuvre des actions d'accompagnement. L'animation du plan d'action est confiée à un consultant extérieur.