De nombreux territoires de projet (communautés de communes, pays ou parcs naturels), à la faveur de la décentralisation des pouvoirs, s'investissent dans la mise en valeur touristique de leur patrimoine. Ils découvrent à cette occasion la dure réalité de la concurrence et des marchés. Être une destination touristique en espace rural n'est pas donné à chacun.
Après avoir éclairé le concept de destination touristique appliqué au territoire rural, cet article analyse les forces et faiblesses des destinations du double point de vue de destination demandée par les clientèles et de destination proposée par les territoires. À partir d'une typologie de problématiques illustratives de configurations territoriales, il isole des paramètres et des leviers stratégiques pour construire les destinations touristiques rurales de demain, au croisement de l'offre touristique locale et de la demande des clientèles. Il propose enfin un renversement de posture et une nouvelle gouvernance locale pour mieux construire et qualifier les destinations touristiques en espace rural.