Les villes moyennes ont une taille suffisante pour porter les capacités d'une diversification fonctionnelle. Elle sont en bonne situation (y compris au niveau des ressources financières et humaines) pour valoriser leur patrimoine et développer une activité touristique. Néanmoins, un patrimoine ou un équipement remarquables ne sont pas suffisants pour développer une activité touristique. Les villes doivent, par ailleurs, donc se donner les moyens structurels de créer l'image et d'assurer la vente du produit créé. Si une ville, petite ou moyenne, n'a pas un minimum d'atouts étoffés et cohérents, son projet de se lancer dans le tourisme pour faire du congrès, de l'événementiel, du culturel… est souvent (toujours ?) voué à l'échec.