Le développement durable est compatible avec le tourisme, dans la mesure où il parvient à développer une rhétorique positive. Autrement dit, il s'agit de basculer d'une rhétorique négative du “ne pas” vers une rhétorique positive du “plus à vivre” et ainsi de proposer au touriste de nouvelles expériences et un nouveau regard sur le tourisme.
Afin d'atteindre le niveau de discours le plus efficace pour répandre les exigences du développement durable, il convient de s'adresser différemment aux différents niveaux de comportement des touristes, car le basculement vers un comportement touristique responsable nécessite d'opérer un changement individuel : du “ma priorité est de profiter au maximum”, au “ma priorité est de me faire du bien en en faisant aussi/en plus autour de moi”.