En Toscane, le Chianti, région de production du vin du même nom, fait l'objet d'un développement touristique depuis les années 1950. Pour les producteurs de l'appellation chianti classico, l'enjeu de la mise en tourisme de leur terroir est, au-delà des objectifs habituels de l'œnotourisme (vente de vin sur place, complément d'activité…), de s'approprier l'image du chianti (par rapport aux autres appellations). Quant aux élus locaux, ils sont partagés entre le souhait de voir se développer le tourisme et la crainte que celui-ci n'interdise le développement d'autres activités économiques, industrielles notamment.