C’est à la fin des années 1990 qu’apparaissent dans les stations de sports d’hiver les pratiques alternatives du ski, telles que le freeride (ski hors piste) ou le freestyle. Le marketing s’empare alors de ces disciplines “adrénaline” associées à la notion de plaisir et de liberté. Au fil des années, la pratique évolue : l’émotion associée aux sports extrêmes n’est plus corrélée à une notion de risque et d’inaccessibilité. On parle désormais d’expériences – des expériences qui se multiplient et qui s’adaptent à chaque situation et à chaque âge de pratique.