La distribution touristique s'est structurée en même temps que l'industrie touristique se développait. L'irruption de l'internet a fait exploser les modèles traditionnels. Chaque acteur doit désormais se repositionner sur une nouvelle chaîne de valeur. En particulier, les distributeurs historiques cherchent les voies nouvelles de leur adaptation. Les nouvelles initiatives de distribution, en particulier en ligne, s'organisent autour de quatre grandes postures. Chaque posture s'appuie sur la position particulière revendiquée par un opérateur donné sur la chaîne de valeur des univers de la production, de la promotion et de l'organisation. Ces postures sont : la vente directe, privilégiée par les producteurs indépendants les plus agiles en matière d'internet ; les “gros producteurs” qui, maîtrisant un volume important, se positionnent sur un marketing de l'offre ; les “promoteurs” qui, s'appuyant sur la maîtrise de volumes d'audience importants, se positionnent sur le marketing de la demande ; des “intégrateurs” qui, s'appuyant sur la maîtrise de la technologie, se positionnent en intermédiaires entre l'offre et la demande. Face à ces évolutions, certaines initiatives collectives tentent de redéfinir les fondamentaux d'une intervention publique en matière d'appui à la commercialisation, tandis que d'autres cherchent à organiser des têtes de réseau nationales à même de dialoguer plus efficacement avec les autres opérateurs de la chaîne de valeur.