La montée en puissance du tourisme en ligne et l'arrivée de nouveaux acteurs ont radicalement transformé les stratégies de distribution des opérateurs touristiques off line. Ceux-ci ont d'abord élargi leur capacité à vendre en ajoutant le web marchand à leurs canaux de distribution traditionnels. Puis ils ont commencé à rechercher un équilibre optimal entre approche directe (BtoC) et indirecte (BtoB) en combinant les canaux. C'est ainsi que sont apparues les politiques de distribution multicanal, qui consistent à commercialiser simultanément des produits et services par le biais de plusieurs canaux de distribution, en tenant compte de leur potentiel commercial et de leur rentabilité. Les stratégies multicanal s'affirment aujourd'hui comme “le” modèle de distribution pour les opérateurs touristiques. Elles sont complexes mais plus que jamais pertinentes et riches de promesses. Pour atteindre leurs objectifs de vente, les opérateurs du tourisme, quels qu'ils soient, doivent comprendre comment les différents canaux interagissent et se complètent. En effet, la réussite d'une stratégie multicanal ne réside pas tant dans le nombre de canaux déployés que dans la bonne coordination des canaux entre eux.