La commercialisation des destinations et le rôle que peuvent y jouer les organismes institutionnels du tourisme sont un sujet complexe. Il existe plusieurs approches, potentiellement cumulables, qui permettent à un organisme institutionnel de favoriser la mise en marché de l'offre touristique de son territoire : prendre en charge la commercialisation de la destination pour endosser un rôle de vendeur ; s'appuyer sur les vendeurs existants, afin d'agréger sur les sites web institutionnels l'offre du territoire que ces vendeurs commercialisent ; organiser et à structurer l'offre touristique d'un territoire, afin que celle-ci se commercialise d'elle-même et alimente les sites web institutionnels. Il n'y a pas de formule magique : la meilleure approche est celle qui répond aux attentes des clientèles et aux spécificités de l'offre de la destination.