Par définition, l'œnotourisme conjugue les spécificités du tourisme et du vin. Pour se définir comme tourisme, il exige des hébergements, des lieux de restauration mais aussi des activités ; pour être lié au vin, il s'ouvre aux lieux de la viticulture, de la vinification et du négoce. L'œnotourisme doit révéler un monde à part entière, de la vigne à la cave, du musée au restaurant, permettre d'observer et d'apprendre, mais aussi d'être acteur en participant peut-être à des vendanges, en choisissant, en proposant des alliances entre mets et vins, en s'invitant à une fête bachique…
Les vignobles européens recherchent tous, à travers l'activité touristique, une revalorisation de leur patrimoine, de nouvelles possibilités de vente, de nouvelles formes de communication pour faire face à la concurrence accrue des vins du Nouveau Monde. À l'échelle de la France, Atout France a souligné l'enjeu primordial de l'œnotourisme en analysant le potentiel économique que représente cette activité. Se pose encore la question de la reconnaissance des territoires œnotouristiques, vignobles ou villes, au-delà des labels, des routes et autres distinctions actuels, peu lisibles pour le touriste.