Les logiques de communication incitent un nombre croissant d'organismes de tourisme à créer des marques de destination valorisant leur image touristique. La création de telles marques les renvoie inévitablement à une réflexion sur leur organisation. Longtemps, on a considéré que le “territoire de développement” du tourisme devait nécessairement se calquer sur le “territoire de communication”. Ce n'est plus le cas aujourd'hui : l'heure est aux stratégies partagées. La pertinence d'une marque de destination renvoie à l'adéquation entre l'image, perçue par les clients, et l'identité, vécue par la population. Elle renvoie aussi au partage d'une vision commune de l'avenir par les acteurs locaux.