La perception générale d’une destination, d’une filière, d’une marque ou d’un acteur du tourisme se forge de mille et une manières : par son histoire, sa présence médiatique, ses campagnes publicitaires, le bouche à oreille… Elle peut changer, parfois très vite : pour une destination, favorablement au gré d’une série à succès tournée sur place (Emily in Paris) ou de l’ouverture d’un musée majeur (« l’effet Guggenheim ») ; défavorablement en cas de surtourisme avéré, de fermeture de plages lors d’un épisode de pollution… Le risque étant alors qu’elle échappe à ceux qui en sont les garants. Maîtriser et gérer son image commence par l’élaboration d’une stratégie claire et adaptée au cas par cas, d’où découleront le choix d’actions et d’outils pertinents. Ce dossier propose ainsi un véritable mode d’emploi, illustré d’exemples concrets : le camping plus qualitatif et tendance à l’heure où la reconnexion avec la nature est devenue une priorité, la station de Courchevel qui s’affiche désormais plus sportive que bling bling, le groupe Accor qui a revitalisé le segment économique en misant sur le design de ses hôtels, ou encore l’Allemagne qui a su dépoussiérer sa réputation aux yeux des jeunes par des visuels, vidéos et podcasts à fort impact. « Le poids des mots, le choc des photos » pour reprendre une formule bien connue.