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Management et marketing des stations de montagne


PUS (Presses Universitaires du Sport)
Octobre 2019 - 190 pages - 50.00€ (papier)
ISBN : 978-2-8186-1594-2

Le tourisme de montagne offre un paradoxe saisissant. Celui d'un secteur économique majeur pourtant peu analysé dans sa globalité. En effet, rares sont les études sur ses problématiques spécifiques et faisant émerger les bonnes pratiques aidant au développement durable des territoires, des entreprises et des hommes qui y travaillent. Pourtant, les stations de montagne constituent une branche essentielle de l'économie touristique mondiale. Sur le plan macro-économique, ce secteur connaît des évolutions importantes avec la remise en question du marché européen, berceau du tourisme de montagne, et une croissance importante du marché asiatique tiré par la locomotive chinoise, futur leader mondial. Sur le plan micro-économique, les changements dans les comportements de consommation sont également majeurs.
Les stations de montagne sont plus que jamais un formidable outil permettant à des massifs et vallées entières de pouvoir vivre. Bien que de nombreux acteurs du tourisme en montagne travaillent encore sur le modèle unique de station de ski, ce mono modèle est en réalité en train de vivre ses dernières heures de gloire. Il faut maintenant tendre vers des modèles différents en fonction des lieux, des parties prenantes présentes sur le territoire, des opportunités et des contraintes locales, etc. Ces modèles doivent surtout être portés par des visions concurrentielles différenciantes. Cette conduite du changement ne peut pas uniquement passer par quelques modifications incrémentales des activités proposées et des offres de séjours. Si les stations de ski ont toujours eu des leaders, en matière de fréquentation, de chiffres d’affaires, d’innovations techniques et technologiques, d’image et de positionnement, d’attractivité et d’offre, elles ont aujourd’hui besoin de stations et de territoires inspirants en matière d’évolution de modèle. Cela passe notamment par une évolution des visions, des plans d’actions, des indicateurs de performance et évidemment de la manière de travailler ensemble. Il nous faut en effet réussir collectivement à imaginer et construire les stations de demain qui permettront à la montagne de vivre et d’être inspirante pour ses visiteurs comme pour ses habitants au quotidien.

SOMMAIRE

Partie 1 - Organisation de l’offre des stations de ski
Chapitre I - Évolution du tourisme de montagne : points de repère historiques et économiques
Prémices du tourisme en montagne : l’Europe au centre du jeu 17
La coexistence de plusieurs générations de stations
Un marché mondial aux multiples acteurs
Chapitre II - Les principaux marchés des sports d’hiver : une approche macroéconomique
Les marchés matures
Les marchés émergents
Chapitre III - Les enjeux actuels de la gestion des stations : une approche microéconomique
Business models des stations de montagne dans le monde
La gouvernance des stations : une complexité du système qui influence les projets de développement
La saisonnalité : une contrainte propre au secteur
La diversification de l’offre des stations : des stratégies bien engagées
La prise en compte des contraintes environnementales
La gestion des infrastructures d’hébergement : le yield management et le dynamic pricing pour faire face
La gestion des domaines skiables : un numéro d’équilibriste dans un contexte paradoxal

Partie 2 - Mise en marché des stations de montagne, attentes de la clientèle et prospective touristique.
Chapitre I - La mise en marché des stations de montagne : stratégie et tactique
Le tourisme de montagne, forme mature de marketing territorial
La mise en marché des stations de montagne et la fidélisation de la clientèle
Les stratégies de communication des stations de sk
Innovations et TIC au service du développement des stations et de l’expérience client
Chapitre II - L’expérience client : de l’envie à l’achat, de la consommation de l’expérience à la fidélisation
Comment créer une bonne expérience client dans le tourisme de montagne ?
Les freins à dépasser et les bonnes pratiques à adopter
Les limites de l’expérience client ou l’économie « postexpérientielle » ?
Chapitre III - Top 3 des tendances pour le tourisme en montagne d’ici à 2035
Du tourisme de masse au tourisme d’espace
« Friction free » ou l’expérience touristique « sur mesure et sans couture »
L’« hypertourisme », quand l’hyperconnexion et l’hyperdéconnexion se complètent

Auteur(s) (à la date de publication). Armelle SOLELHAC est P-DG de SWiTCH SAS & SWiTCH Inc. Christopher HAUTBOIS est maître de conférences-HDR à l’université Paris-Saclay.

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