Le marketing touristique des collectivités territoriales

Une destination touristique est un produit comme un autre. Sa mise sur le marché requiert la définition d'une stratégie offensive, d'un plan d'action ambitieux, d'outils de pilotage et d'aide à la décision. En quelques années, les collectivités locales, via leur bras séculier (OT, CDT, CRT, direction de station...), sont devenues des opérateurs touristiques à part entière. À l'instar de n'importe quel tour-opérateur, elles doivent concevoir le meilleur produit, identifier le bon segment de marché, proposer le produit au meilleur prix et promouvoir un plan de communication adapté.
Dans ce contexte, l'élaboration d'un plan marketing (adaptation de l'offre à la demande) et la valorisation du “capital clients” constituent deux enjeux majeurs pour ces collectivités et destinations. Face à la profusion des approches théoriques marketing, les auteurs de cet ouvrage ont pris l'option de revisiter sur un mode critique la des 4 P (produit, public, prix, publicité) et de l'adapter aux enjeux et défis des destinations touristiques.

SOMMAIRE

1. La lente et difficile construction de l'identité touristique du Périgord noir
– Le Périgord noir, une destination phare du tourisme rural
– La montée de la concurrence pousse les acteurs à collaborer
– Un modèle économique original permet de financer la promotion
– La communication et internet, élément structurant de l'identité du pays
– Vers une simplification de la gouvernance touristique

2. La gestion de la relation clients (GRC)
– Fidéliser un client connu plutôt que démarcher un prospect incertain
– Pas de stratégie touristique globale et durable sans GRC
– Fuyants, forcés ou fidèles, il faut étudier ses clients
– Le déploiement d'un projet de GRC s'inscrit dans la durée

3. La gestion de la marque d'une station
– Naissance d'une station balnéaire, l'âge d'or des Trente Glorieuses
– L'essoufflement des années 1990
– Projet de station et plan marketing
– Définition d'une architecture de marque
– Emma, égérie du tourisme durable
– Trois marques filles : Odyssea, Grand Air, Enfant
– Stratégie e-marketing

4. Où je veux, quand je veux, comme je veux !
– L'apport de la stratégie multicanal
– La marque, un atout indiscutable !
– Web : une loupe pour les revenus et l'image
– Du service, encore du service, toujours du service !

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