Au-delà des aspects marketing, l'approche expérientielle exige de confronter les services proposés à la réalité de ce que vit le client, dans son expérience d'usage. Grâce à ses outils et ses méthodes, le design de services répond à cette exigence. Il propose une approche pragmatique, fondée sur l'observation, l'itération et la créativité, permettant d'améliorer et de ré-enchanter l'expérience vécue par le touriste tout au long de son parcours (dans l'aéroport, l'office de tourisme, sur le lieu de sa destination…).