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[ARTICLE] Les entreprises redécouvrent le marketing stratégique. Les modèles de Porter appliqués aux produits à bas coûts



in cahier Espaces n°79
Novembre 2003 - 7 pages - 3.00€ (papier) - 3.00€ (pdf)

Présentation. Toutes les entreprises n'ont pas les mêmes structures de coûts et ne s'adressent pas aux mêmes marchés. Dans une conjoncture où la concurrence est agressive et l'environnement turbulent, le prix se réaffirme comme un élément clé du positionnement des entreprises.
Pour tenter de décortiquer le succès du phénomène des bas coûts, l'auteur compare les pratiques managériales de trois secteurs (l'aérien, la restauration ouvrière et l'hôtellerie économique) aux deux modèles établis par Michael E. Porter : le modèle des “trois stratégies de base” et celui de la “chaîne de la valeur”. Appliqués aux activités touristiques, ces modèles confirment plusieurs principes managériaux : la nécessité de s'adapter à la contingence environnementale, la nécessité de s'engager dans une voie de différenciation stratégique et la mise en exergue de structures et de concepts simples. Les trois secteurs analysés : l'hôtellerie économique, les restaurants bon marché et les compagnies aériennes à bas coût, attestent, aujourd'hui, de l'importance de la variable essentielle du marketing mix qu'est le prix. Face à un consommateur zappeur et infidèle dont le degré d'exigence et de confort peut varier dans la même journée, une gestion des coûts efficace et répercutée en bénéfice pratique pour le consommateur est un levier d'efficience pour l'entreprise.

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